Ikea du ký

Lễ khai trương các cửa hiệu của Ikea đều diễn ra trong cùng một nghi thức: một bữa ăn sáng kiểu Thụy Điển và lễ cưa gỗ truyền thống thường có sự tham dự của nhà sáng lập Ingvar Kamprad. Những buổi khai trương này thường thu hút một lượng lớn các khách hàng háo hức đến với Ikea.

 

Phương thức hoạt động của Ikea có thể được xem như một kiểu toàn cầu hoá theo phong cách riêng của vùng Scandinavia. Các cửa hiệu sơn màu xanh và vàng ở khắp nơi trên thế giới cung cấp những loại bàn ghế được đặt tên như Barkaby, Bromma, Ektorp và Tullsta. Tất cả đều mang đến cho khách hàng cảm giác được thưởng ngoạn từng mặt hàng đặc trưng của Ikea bắt đầu từ khu vực giải trí cho trẻ em và kết thúc với một phần hot dog ngon miệng.

Christy Powell, một phụ nữ 48 tuổi đã từng đóng đô 8 đêm trước một cửa hàng sắp khai trương của Ikea ở Austin, Houston, Texas. Vì muốn giành được giải thưởng 10,000 USD, bà đã phải chịu cảnh phơi mình trong cái nắng rát da và những tiếng ồn đinh tai nhức óc khi những người thợ xây cố hoàn thành xong bãi đỗ xe. Đến ngày khai trương, đám đông xếp hàng sau lưng bà Powell đã lên đến 700 người và sau 192 giờ chờ đợi, bà Powell chỉ mua 12 tô đĩa với giá 18 USD có kèm thuế.

Đôi khi các đám đông tụ tập trước cửa hàng Ikea lại gây ra những thảm kịch không lường. Tháng 9/2004, 2 người đàn ông đã từng bị giẫm chết và 16 người khác bị thương khi các khách hàng chen nhau vào cửa hàng Ikea đầu tiên ở Arab Saudi. Gần đây nhất vào tháng 2/2005, một cuộc ẩu đả dữ dội đã xảy ra vào ngày khai trương một cửa hàng mới của Ikea tại phía bắc Luân Đôn khiến cho cửa hàng này phải đóng cửa chỉ sau độ nửa giờ khai trương.

 

Hành trình trên đất Mỹ

 

Với lực lượng khách hàng hùng hậu như vậy, việc Ikea không hăng hái thay đổi sản phẩm để phù hợp với các thị trường mới là hoàn toàn dễ hiểu. Thông thường mỗi khi Ikea xuất hiện tại một nơi nào đó, doanh thu cứ thế mà ồ ạt tuôn vào.

 

Tuy nhiên khi Ikea lần đầu đặt chân vào thị trường Mỹ năm 1985, mọi việc không đơn giản đến vậy. Sau hai năm hoạt động, công việc vẫn giậm chân tại chỗ và số lượng hàng bán ra không hề tăng lên chút nào, thậm chí một kế hoạch marketing rầm rộ vẫn không thể nào cải thiện được tình hình.

 

Giải pháp lúc này là Ikea phải thay đổi được nhận định của người Mỹ về đồ nội thất tháo ráp được (flat pack furniture). Phần lớn dân Mỹ thường hay thay đổi đồ dùng và họ không thể nào chấp nhận sử dụng Ikea, vì nó quá bền.

 

Mới đầu Ikea rất cố chấp không hề muốn đổi kích thước giường ngủ của mình sang loại king/queen-size theo kiểu Mỹ, trong khi đó kệ sách của họ thì lại quá nhỏ so với nhu cầu của các “thượng đế” người Mỹ. Sofa của Ikea lại bị đánh giá là quá cứng các “ngài” không thể thượng tọa lên được, còn bàn ăn thì không đủ rộng để bày món gà tây trong lễ Tạ ơn.

 

Tuy nhiên, đây không phải là lần đầu tiên Ikea phải đối đầu với những tình huống như thế này, trước đây khi đến Đức năm 1974, Ikea cũng vấp phải khó khăn tương tự bởi vì người Đức chỉ quen sử dụng bàn có 5 chân, còn bàn của Ikea thì chỉ có 4 chân.

 

“Đại sứ” của Thụy Điển

 

Năm 1989, chủ tịch của Ikea lúc bấy giờ là Anders Moberg đã mạo hiểm bổ nhiệm một người ngoài cuộc vào vị trí lãnh đạo Ikea ở Mỹ. Goran Carstedt nguyên chủ tịch của tập đoàn xe hơi Volvo danh tiếng của Thụy Điển là người rất hiểu những khó khăn khi đưa những sản phẩm của Thụy Điển ra thị trường quốc tế.

 

Carstedt đã gửi một bức thư cho 3000 cộng sự tại Mỹ và Canada. Ông bảo với họ rằng màu xanh và vàng của Ikea ở Mỹ sẽ được kết hợp với những ngôi  sao và những sọc trắng. Nhiệm vụ khó khăn nhất của Carstedt là thuyết phục tổng công ty tại Thụy Điển rằng đã đến lúc họ phải điều chỉnh một số quan niệm của Ikea cho phù hợp với thị trường Mỹ. “Họ lo ngại rằng chúng tôi đang đi quá đà. Họ phản đối việc thay đổi để thích ứng và họ cho rằng nếu chúng tôi đi quá xa, chúng tôi sẽ bị Mỹ hóa hết.”, ông nhớ lại.

 

Ngoài việc không muốn đả động gì đến bao bì vốn được thiết kế theo đúng phong cách Thụy Điển để làm hài lòng người tiêu dùng ở Mỹ, Ikea cũng ý thức được rằng mỗi thay đổi trong thiết kế ở các thị trường ngoại quốc sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến việc tiết kiệm chi phí sản xuất. Các sản phẩm của Ikea ở bất kỳ nơi nào trên thế giới đều chỉ được thay đổi tối đa 2% vì mỗi thay đổi đều đồng nghĩa với việc tăng chi phí.

 

Kurs là tên một loại tủ của Ikea được mọI người ở khắp nơi ưa chuộng, trừ ở Mỹ. Cardstedt đã đích thân quan sát khách hàng ở Mỹ để tìm hiểu lý do. Họ cho rằng các ngăn tủ quá hẹp và họ không thích lớp plastic lót bên trong. Phải mất 2 năm Ikea mới có thể thiết kế lại loại tủ này với ngăn sâu hơn vì tổng công ty Ikea ở Thụy Điển phải tốn rất nhiều thời gian nghiên cứu mới tìm ra được một cách cải tiến tiết kiệm nhất nhưng lại đòi hỏi phải viện đến các nhà cung cấp vật liệu tại Mỹ. Cardstedt tiết lộ: “Lớp plastic của mặt trong ngăn tủ là một giải pháp tốt nhưng người Mỹ không hiểu sao lại không chấp nhận nó. Dần dần chúng tôi cũng tìm ra được một giải pháp thay thế khác và vẫn giữ được đặc điểm nhận dạng của Ikea trên toàn thế giới và quá trình cải tiến này đã kéo dài đến tận 4 năm.”

 

Một vài thay đổi do Ikea ở Mỹ thực hiện khi giới thiệu vào Châu Âu cũng đã có được những thành công đáng kể. Chẳng hạn như người Mỹ thường thích thả người thư giãn trên bộ sofa mềm mại còn người Âu châu lại ưa kiểu hơi thô cứng hơn. Loại sofa tại Mỹ khi du nhập vào châu Âu đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Tương tự, những kệ giá đặt TV khi mang về châu Âu cũng được xếp vào danh mục những sản phẩm bán chạy nhất.

 

Cơ chế tự phục vụ, tự lắp ráp tại Ikea cũng khiến không ít người Mỹ phải lúng túng. Vốn đã quá quen với cảnh được phục vụ và chăm sóc đến tận răng, khi tiếp xúc với cung cách của Ikea và cả phong cách bày trí cửa hàng, các khách hàng ở Mỹ có cảm giác lạ lẫm và không ít người đã phải nhờ đến nhân viên để chỉ đường ra cho mình. Và lần đầu tiên Ikea vạch ra một kế hoạch mới gồm ba bước hướng dẫn khách hàng cách mua sắm tại Ikea và thiết lập các hệ thống thanh toán nhanh hơn vì người Mỹ không quen xếp hàng lâu như người châu Âu. Các bình nước uống cũng được lắp đặt trong cửa hiệu vì người Mỹ quen uống nước trong khi đang xem hàng. Tương tự, các cửa hiệu của Ikea tại Madrid và Barcelona cũng có những khu vực dành riêng cho người hút thuốc vì người Tây Ban Nha rất thích hút thuốc.

 

Tuy nhiên, Ikea lại kiên quyết giữ vững một số điều quan trọng, chẳng hạn như khi được biết rằng người Mỹ không quen tự lắp ráp đồ dùng cho mình, thay vì lắp sẵn cho khách hàng, Ikea đưa ra những bản hướng dẫn chi tiết hơn và cung cấp dịch vụ tự lắp ráp.

 

Nhưng Cardstedt tin rằng thành công lớn nhất của Ikea từ trước đến giờ chính là việc gĩư gìn và phát triển văn hoá tập đoàn Ikea tại khu vực Bắc Mỹ, được thực hiện chủ yếu thông qua việc bổ nhiệm những nhân vật kỳ cựu giàu kinh nghiệm của Ikea vào những vị trí chủ chốt; giờ đây những vị này được xem là đại sứ của Ikea và đều nắm giữ những chức vụ quan trọng của Ikea trên toàn thế giới.

 

Hiện nay Ikea có 24 cửa hiệu tại Mỹ và Ikea Mỹ còn thực hiện việc buôn bán trên mạng và có 13,000 đồng sự. Mỹ là quốc gia đứng thứ 3 về doanh thu của Ikea (chiếm 11%). Trong thời gian sắp tới, sự mở rộng tương lai của Ikea sẽ được thực hiện với tốc độ nhanh nhất.

 

Những khó khăn trong quá trình xuất ngoại

 

Những trở ngại ở Mỹ không phải là lần đầu tiên Ikea vấp phải khi cố gắng du nhập sản phẩm của mình vào thị trường nước ngoài. Năm 1974, lần đầu tiên cố gắng thu hút các khách hàng Nhật Bản với đố dùng lắp ráp được của Ikea đã thất bại. Ikea đã vội rút lui và bằng lòng với lập luận rằng người dân xứ Phù Tang chưa sẵn sàng cho loại hình sản phẩm quá mới mẻ này và đặc biệt hơn nữa rằng họ vẫn chưa đủ tự tin để có thể tự lắp ráp đồ dùng của mình.

 

Lần “nhập cảnh” thứ 2 sau 30 năm này, Ikea hy vọng mình có thể gặt hái được thành công vì sau một thập niên bị bao vây bởi suy thoái, người Nhật có vẻ như không còn tin rằng họ phải trả một cái giá cao ngất ngưởng mới có thể mua được sản phẩm chất lượng cao. Vào khoảng cuối năm 2005, Ikea dự định sẽ mở 2 cửa hiệu ở bên ngoài Tokyo và tiếp đó là kế hoạch mở thêm 12 cửa hiệu khác ở khu vực Tokyo và vùng Kansai trong đó có 2 thành phố Osaka và Kobe.

 

Các sản phẩm đa dạng của Ikea có thể thích hợp với không gian chật hẹp trong các căn hộ chung cư ở Nhật nhưng một số cần được thu nhỏ lại để vừa với kích cỡ nhà ở của người Nhật. Tuy  vậy, Ikea sẽ không thay đổi thiết kế vì họ cho rằng “gu” của người dân xứ hoa anh đào cũng tương tự như ở vùng Scandinavia.

 

Rào cản lớn nhất của Ikea lần này cũng không khác gì trở ngại của 30 năm về trước, các “thượng đế” khó tính người Nhật không mấy hào hứng với việc mình phải lắp ráp đồ dùng. Vì thế Ikea dự tính sẽ cung cấp thêm dịch vụ trợ giúp và giao hàng tận nơi. Những dấu hiệu hiện tại trông có vẻ khả quan – catalogue của Ikea đang được khách hàng ở Nhật ráo riết đi tìm.

 

Chuyến công du đến Trung Quốc

 

Nhìn chung, Châu Á sẽ là một thị trường quan trọng của Ikea, trong đó Trung Quốc là một thị trường mới đầy tiềm năng vì việc mua nhà và trang trí nội thất gần đây đang trở thành một trào lưu phổ biến.

 

Những thay đổi trong chính sách nhà ở của chính phủ năm 1998 giờ đây đã cắt đứt mọi ràng buộc của chính phủ trong việc phải cung cấp nhà ở cho người dân qua khối lượng công việc làm  “work unit”. Điều này đã dẫn đến sự bùng nổ trong thị trường nhà đất ở Trung Hoa. Số lượng nhà ở do các ngân hàng thương mại của chính phủ cung cấp đã tăng vọt lên 145% vào năm 1999.

 

Với dân số 1.25 tỉ, Trung Quốc có nhiều khách hàng hơn hẳn Mỹ và Châu Âu cộng lại. Tuy nhiên các sản phẩm của Ikea lại bị xem là khá đắt tiền ở Trung Quốc và thường chỉ được giới trung lưu lựa chọn. Từ ngày gia nhập đến nay, Ikea đã không ngừng giảm giá thành sản phẩm bằng cách hợp tác với nhiều nhà cung cấp vật liệu tại địa phương. Giá của các mặt hàng đã giảm 10% và doanh thu đã tăng lên 35% trong năm 2003.

 

Ikea dự định Trung Quốc sẽ là nguồn cung cấp 23% sản phẩm vào năm 2005. Tuy vậy, Ikea vẫn không có ý định thay đổi một vài chi tiết trong thiết kế cho phù hợp với thị hiếu địa phương. Tuy nhiên cũng có một thay đổi nhỏ. Thông thường các căn hộ ở Trung Quốc đều có ban công, do đó các cửa hiệu của Ikea cũng đã có gian hàng đặc biệt dành riêng cho ban công. Ngoài ra họ còn cung cấp dịch vụ lắp ráp mẫu cho các khách hàng.

 

Wang Jian Shuo, chủ weblog tại Thượng Hải, đã nhận xét về những điều thích và chưa thích về Ikea. Wang viết rằng khi mới tốt nghiệp năm 1999, anh ta đã dành phần lớn số tiền của mình để tậu về kệ sách Billy. Câu nhận xét của Wang về Ikea đã nói lên toàn bộ tinh thần của nhà cung cấp đồ nội thất đến từ Thụy Điển này: “Ikea hiểu cuộc sống của tôi rõ hơn bất kỳ nhãn hiệu nào khác đang cố sức dụ dỗ khách hàng trên toàn thế giới.”

 

Elen Lewis (An Nhiên – Công ty Thương Hiệu BrandBRAND – sưu tập và lược dịch)

Các tin khác: